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Brand e reputation

Gabriele Guglielmi, coordinatore di OpenCorporation e delle politiche internazionali FILCAMS CGIL

OpenCorporation, oltre a valutare positivamente le certificazioni ESG, l’adozione di Standard ISO, la scelta aziendale di applicare le normative internazionali sul lavoro anche se non sono state ratificate dal Paese dove ha sede la casa madre …  attribuisce un punteggio per la  partecipazione a Ranking, si veda la domanda 68 del questionario OpenCorporation, ad es. quella compilata da Iberdrola

L’ultima comparazione pubblicata da OpenCorporation è del 26 ottobre 2021 confronta due ranking che attribuiscono valore al brand.

Ma quanti soldi valgono i marchi?

Abbiamo tentato una comparazione con il Rating “reputazionale” attribuito da OpenCorporation provando a valutare quanto il brand abbia un valore, non solo economico e commerciale, ma anche reputazionale.

I principali brand non ne escono benissimo.

I Ranking di azienda (o di brand) presenti sia in BrandZ che in Interbrands sono stati confrontati con l’OpenCorporationRanking, riproporzionato sulla medesima scala 1-100,  (si veda la tabella  Ranking  di Aziende (o di brand) presenti sia in BrandZ che in Interbrands in confronto con OpenCorporationRanking riproporzionato su scala 1-100) filtrando un gruppo di 25 aziende che in OpenCorporation  hanno il Rating “reputazionale” più alto, le abbiamo comparate con BrandZ e Interbrands. Il risultato è nella tabella che segue. Top 25 OpenCorporation confrontate  con BrandZ e Interbrands

Comparabili Top 25 OpenCorporation confrontate con BrandZ e Interbrands

Fonte: elaborazione OpenCorporation

In colore verde le aziende che anche in BrandZ e/o Interbrands sono fra le prime 25, in rosso quelle che sono nelle posizioni più basse, oltre la cinquantesima

Sono evidenti le difformi colorazioni fra i due brand.

Val la pena evidenziare che alcune aziende hanno il medesimo “colore” in entrambi i ranking dei brand e, a parte la francese  LVMH MOET HENNESSY LOUIS VUITTON e la tedesca SIEMENS AG  nel bene e nel male il confronto è prevalentemente fra aziende USA INTEL CORP IBM  MCDONALD’S CORPORATION COCA-COLA COMPANY APPLE INC. (Un ragionamento a parte meriterebbe Microsoft che è verde per sé stessa ma in rosso per un brand che possiede il quale è fuori dal perimetro OC).

Dal punto di vista reputazionale sembrerebbero sottovalutati SIEMENS AG  FEDEX CORP COLGATE

Metodologie

Le metodologie dei ranking sono spesso difformi e vanno armonizzate tra loro per renderle comparabili.

Anche se calcolate su una scala 1-100 anche

KANTAR BRANDZ 2021 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS  (metodologia) e Interbrand Best Global Brands 2021  (metodologia) hanno metodologie e conseguentemente risultati difformi. Se inoltre il loro confronto viene  fatto con  OpenCorporation  che valuta non il marchio ma la reputation dell’azienda e indicizza, non 100, bensì 586  multinazionali su un osservatorio di 9809 aziende con oltre 1.000 dipendenti a livello globale) la comparazione è ancora più complessa.

Non solo, le platee di riferimento sono diverse anche per tipologia, ad es. il brand per OC spesso non è una azienda ma una sussidiaria oppure addirittura  non ha una ragione sociale.

In questi casi abbiamo optato per comparare l’azienda proprietaria del brand, ad es.

La birra Budweiser è prodotta dalla Anheuser-Busch InBev. In Italia commercializzata come Bud. Anche la birra Corona è della Anheuser-Busch InBev
Gillette è di Procter & Gamble
Instagram è di Facebook
Linkedin  Xbox sono dellaMicrosoft
Marlboro è un marchio di sigarettedella Philip Morris & Co
Pampers è di proprietà della multinazionale Procter & Gamble al 50% con Angelini
YouTube di  Google

Abbiamo filtrato i Ranking BrandZ e Interbrands ottenendo le aziende (o i brand) presenti in entrambi con le relative classifiche e le abbiamo comparate con il Ranking OpenCorporation, riproporzionandolo nella scala 1-100. Le aziende che in OC non sono entro il ranking di 586 sono state classificate alla posizione 101.

OpenCorporation compara sistematicamente altri Ranking con il proprio, ciò anche per verificare quanto anche le altre classifiche forniscono risposte sulla reputation delle aziende.  

Nel 2021 ci siamo confrontati con 6 ranking, quelle che seguono sono le precedenti comparazioni  

10 Febbraio 2021
C’è davvero chi può appiccicare il “bollino blu” alle condizioni di lavoro? 10 febbraio 2021 Ranking-OC_ TE_Fortune_Glassdoor 9 febbraio 2021

21 Aprile 2021
Amazon, inutile girarci intorno 21 aprile 2021
RepTrak™100 aprile 2021

30 Aprile 2021
Il “bollino blu” per le condizioni di lavoro fa i conti con la pandemia 30 aprile 2021
BestPlaceToWorkItalia aprile 2021

2 Agosto 2021
Ranking dinamico OpenCorporation luglio 2021 Agosto 2021
Dinamic Ranking OpenCorporation 31 luglio 2021

5 Ottobre 2021
Bollini blu e…bollicine 5 ottobre 2021 (clicca qui per i dati)  

L’ultima comparazione è del 26 ottobre 2021 ed è fra due ranking che attribuiscono valore al brand.
Ma quanti soldi valgono i marchi? tentando una comparazione con i Rating “reputazionali” attribuiti da OpenCorporation valutando quanto il brand ha un valore non solo economico e commerciale ma anche reputazionale. I principali brand non ne escono benissimo.  

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