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Ma quanti soldi valgono i marchi?

Gabriele Guglielmi, coordinatore di OpenCorporation e delle politiche internazionali FILCAMS CGIL

Secondo lo studio di Interbrand, i primi cento marchi valgono 2.667,524 miliardi di dollari

Secondo un’altra classifica, sempre nel 2021 i primi cento valgono addirittura 7.071, 148 miliardi di dollari

Hanno una spiegazione valutazioni così distanti?

Il quotidiano IL Sole 24 Ore si è già occupato del nostro osservatorio: OpenCorporation, quando il sindacato dà le pagelle alle multinazionali (Riccardo Saporiti 20 febbraio 2019).

Prendendo lo spunto dall’articolo di Giulia Crivelli pubblicato lo scorso 20 ottobre 2021 il Sole 24 Ore:

Apple, Amazon e Microsoft sul podio Interbrand, ma la sorpresa è Prada: il valore del marchio cresce del 20% e

La tecnologia domina la classifica 2021 dei 100 best brand del mondo, l’Italia è rappresentata dall’alta gamma: oltre al gruppo della moda, ci sono Gucci e Ferrari.

lo staff di ricerca di OpenCorporation ha confrontato i due principali Ranking che si occupano di “marchi”:

KANTAR BRANDZ 2021 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS  (metodologia)

e Interbrand Best Global Brands 2021  (metodologia)

Entrambi classificano 100 brand che il più delle volte corrispondono ad aziende. BrandZ su 100 casi oltre la metà, 53, non sono fra i 100 analizzati da Interbrand per cui vale la stessa considerazione per 52 su 100 che non compaiono in BrandZ.

Sono 50 i brand e/o aziende presenti in entrambi i ranking.

Sul podio per entrambi, pur con posizioni rovesciate, ci sono sia Amazon che Apple e nella top 5 per entrambi i Ranking appaiono Google e Microsoft mentre nella TopTen per entrambi ci sono Coca-Cola  e McDonald’s ,

Quel che meraviglia è la difformità di valutazione di medesimi marchi/aziende presenti nella TopTen  (da ora in avanti “InterBrands” = IB e “BrandZ” = BZ)

Nella Top20 una valutazione simile per IBM (18° InterBrands – IB  16° –BZ)

Le differenze fra chi è in testa e chi in coda sono costanti lungo tutta la classifica, oltre alle eclatanti: Toyota (settima posizione in InterBrands, ma solo sessantaquattresima in  BrandZ) e MasterCard (decima posizione in BrandZ, ma solo cinquantesima in  50° nterBrands), si vedano:

BMW  (12° IB, 71° BZ)   Tesla (14° IB, 47° BZ)  IKEA   (27° IB, 84° BZ)  Coca-Cola (6° IB, 16° BZ)  Cisco  (16° IB, 41° BZ)   Pampers  (44° IB, 95° BZ)  Zara  (45° IB, 83° BZ) Gucci (33° IB, 56° BZ) adidas (49° IB, 79° BZ) Netflix  (36° IB, 24° BZ) Starbucks (51° IB, 29° BZ) PayPal (41° IB, 19° BZ) Zoom (55° IB, 91° BZ)

Come si spiegano tali Ranking così distanti?

Inoltre, come si spiegano le enormi differenze di valutazione del marchio?

Con valori del marchio superiori ai  100.000 $m ne vengono elencate 14 da BrandZ:

Amazon  Apple  Google Microsoft Tencent Facebook  Alibaba  Visa  McDonald’s  MasterCard Moutai  Nvidia Verizon AT&T ma solamente 4 da InterBrands Amazon  Apple  Google Microsoft

Comparazione BrandZ vs Interbrands > 100m$

Comparazione BrandZ Vs Interbrands oltre 100$m

Nei prossimi  articoli formuleremo ulteriori domande:

  • La reputation incide sul valore del brand?
  • Quanto è affidabile la norma ISO 10668:2011 per quantificare il valore del (e dei) brand?
  • Il valore del brand (o dei brand) come compare e quanto pesa nei bilanci?

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